En tidlig morgen i midten av september 2009 var det allerede godt og varmt i luften i den lille byen Fountainbleau med sine knappe 16.000 innbyggere litt syd for Paris. Den litt pittoreske byen var i mange år kjent som sommerresidensen til keiseren av Frankrike. Slottet på stedet har over 1.500 rom, og dersom du tar en tur innom så får du oppleve både Napoleons eget soverum, og også hans mottagelsesrom hvor han tok i mot prominente gjester sittende i en seng (sic). Du kan også spasere gjennom pave Pius den syvende sine rom hvor han ble holdt som fange av Napoleon mellom 1812 og 1814. På min lille løpetur denne morgenen fikk jeg også oppleve at det lokale markedet så smått våknet opp, og de små varebilene brakte sine ferske varer inn til bodene, og det luktet allerede vidunderlig fra de gode bakverkene som ble stablet på bordene. Bakgrunnen for at jeg var i byen som i perioden 1949 – 1966 var Natos hovedkvarter, var min første samling på handelshøyskolen INSEAD.
På samlingens siste dag var strategiprofessor og program director Andrew Shipilov i ferd med å runde av idet han snur seg til oss i forelesningssalen og spør om noen har erfaring med Internett 2.0 eller det såkalte Web 2.0. For egen del må jeg innrømme at jeg ikke forstod helt hva han spurte om. På den tiden var jeg CFO i Glava AS, og vi hadde definitivt ingen erfaring med Internett 2.0. På denne samlingen syd for Paris var det ledere og direktører fra forskjellige selskaper, blant dem Deloitte, Ulstein gruppen, Solar, Gyldendal, Rigshospitalet (i København), Rambøll, Kroman Reumert, Grønlandsbanken, Post Danmark og mange andre, og ingen hender strakte seg i været. Erfaring med Internett 2.0 var det dessverre ingen som kunne bistå professor Shipilov med.
I dag er det ingen som bruker betegnelsen Internett 2.0 eller Web 2.0 for den saks skyld, for i dag er dette “fenomenet” kjent som sosiale medier, eller mer populært SoMe. I september 2009 var det ingen bedrifter som brukte Facebook, Linkedin, Twitter eller lignende, men på INSEAD hadde de tydeligvis allerede oppfattet at noen var i gjære, og de hadde begynt å undersøke dette nye fenomenet. I dag er vi ikke lenger overrasket over at SoMe har påvirket både bransjer, verdikjeder og ikke minst bidratt til både å skape og å rive ned omdømmer og formuer. Ett av mediene som har fått mest omtale den siste tiden er Twitter (les mer om Fake news her), og det siste er at den nå også påvirker kundeserviceavdelingen.
På handelshøyskoler rundt om i verden har man blitt fortalt hvor viktig det er å “møte sine kunder” med åpenhet og ærlighet, og ikke minst gi direkte og raske tilbakemeldinger når det er noe kundene er misfornøyd med. I det siste kan det se ut som om vi nå bør tenke en gang ekstra før vi svarer direkte. Jeg kom nylig over en meget spennende tittel på en artikkel i Harvard Business Review som lød: “Why you shouldn’t engage with customer complaints on Twitter”. Forfatterne Gomohammadi, Havakhor, Gauri og Comprix hadde funnet ut at kunder med ønske om å dele sin misnøye med et selskap eller et produkt i løpet av de siste tre årene hadde tredoblet bruken av sosiale medier som plattform isteden for å sende e-post, chatte eller ringe kundeservice. Videre viste en undersøkelse at hele 48 % av de amerikanske konsumenter foretrakk å bruke sosiale medier for å vurdere et selskap eller et produkt før de kjøper det. Dette skaper selvfølgelig både utfordringer og muligheter, og den normale holdningen har alltid vært å svare raskt og åpent på alle klager, men det er ikke nødvendigvis så lurt.
Spesielt stor er utfordringen på Twitter. Dersom en kunde nevner ditt produkt eller din tjeneste eller vare, så blir det i utgangspunktet kun de som følger vedkommende som får se den klagen som postes. Dersom dere svarer fra den offisielle kontoen som kanskje har titusenvis av følgere, så blir plutsetlig antallet som får lese om den negative opplevelsen til denne kunden enormt mange flere, og når dette gjentas kan det fort oppleves som om selskapets Twitter konto er en eneste stor klagearena. Dette er neppe en fordel for verken selskapet eller potensielle investorer. De fire professorene bak artikkelen har også utført en undersøkelse blant de store selskapene i USA (375 av selskapene på S&P 500 listen), og de fant ut at de selskapene som hadde en åpen strategi med å svare på kundeklager, opplevde et fall i både verdi og opplevd merkevarestyrke. De fant også at de kundene til selskapene som svarte åpent på klager, ble mindre aktive i form av skryt og gode tilbakemeldinger.
Hvordan kan man så respondere på kundeklager (på Twitter spesielt). En mulighet er å gjøre som McDonald’s. De responderer med å be kunden om å trykke på en link for å gi direkte tilbakemelding. De flytter dermed all videre korrespondanse fra åpen kommunikasjon til en lukket kanal hvor de kun har dialog direkte med kunden. Dette kan være en god strategi, men det finnes andre. For eksempel på Facebook (og Twitter) så kan man bruke muligheter som “festede innlegg” og “kunngjøringer” for å sikre at det enten er selskapets egne nyheter som alltid kommer først, eller man kan passe på at det er en overvekt av positive nyheter som dominerer. Her vil man nok måtte velge forskjellige strategier for forskjellige sosiale medier, men uansett er det viktig å tenke gjennom det faktum at tidligere “best practice” om alltid svare raskt, direkte og åpent ikke nødvendigvis er den beste løsningen ved bruk av SoMe.
Per Jørgens blogg 