Fake news – hvem skal vi stole på i fremtiden?

I følge BBC utviklet ordene “Fake news” seg fra et sosialt media fenomen til en journalistisk klisje rundt sommerstid 2016. Mest utbredelse fikk det naturlig nok da Donald Trump begynte å omtale all journalistikk han ikke likte i sin første presidentkampanje som fake news. I disse dager er det vel snarere det han selv kommer med av nyheter som de fleste oppfatter som fake news. Fenomenet som sådan er selvsagt av mye eldre årgang, og det er jo viden kjent at nazistenes propagandaminister Joseph Goebbels og hans regime brukte sofistikerte løgner for å bygge opp under den gryende antisemittismen på 1930 og 40-tallet i Tyskland. Mindre kjent er det at de store mediemogulene i USA rundt 1890-tallet, Joseph Pulitzer og William Hearst, nærmest konkurrerte i å omtale ubekreftede rykter som sannheter i sine tidsskrifter. Hvem skal vi så høre på i fremtiden, og hvem kan vi ha tillit til? Når vi nå i økende grad møter skepsis og dalende troverdighet, hvordan kan du som driver business klare å bygge tillit hos dine kunder?

Hva er tillit?

I følge tidsskriftet Sykepleien så er tillit menneskets følelse av at andres godhet, ærlighet og dyktighet er å stole på. Tillit medfører ofte en overføring av makt til en person eller til et system, til å handle på mine vegne, til mitt beste. I samme artikkel nevner de også at kildene til tillit innenfor det kliniske feltet ofte involverer moralsk integritet, å bry seg, ikke å love for mye, deling av makt og kyndighet. Ofte hører vi også ledere uttale at tillit må være et enten eller, enten så har man det, eller så har man det ikke. De har kanskje rett i det – i alle fall er det slik i noen situasjoner at man ikke kan ha litt tillit. En ballong med bare ett hull er jo også nesten hel.

Hvem har vi så tillit til?

For en tid tilbake overvar jeg et foredrag av Chief Executive Officer og en av de to grunnleggerne av HubSpot, Brian Halligan, under den store Inbound konferansen i Boston. Her fremviste han resultatet av en spennende undersøkelse de hadde gjennomført, som konkluderte med hvilke yrkesgrupper vi stoler mest og minst på. Halligan kalte dette en “Trust Index”, og det var kanskje ikke så overraskende at av de som var listet i undersøkelsen så stoler vi aller mest på våre brannmenn. Nummer to på listen var – heldigvis – våre lærere. At politikere kom helt sist er nok heller ikke så overraskende, men det er viktig å legge merke til at de som jobber med markedsføring og salg kun har en tillit-score som er halvparten av en barista og langt under en regnskapsfører!

Nå tenker du kanskje – er det virkelig så dårlig stillet, at det kun er 5 % av oss som stoler på en selger eller en markedsfører? Svaret på det er at det neppe er slik her på berget. Husk at dette er en amerikansk undersøkelse, og der stoler man generelt sett mindre på hverandre (og myndighetene) enn vi gjør her i Europa. Tenk bare på hvordan Trump kunne fortelle så mange skrøner og løgner og allikevel få nesten 50 % av stemmene i siste valg! En forklaring til dette fikk jeg ved å høre på det eminente programmet Drivkraft med programleder Vegard Larsen på NRK. Han intervjuer kjente og spennende personer, og i hans program med musiker, låtskriver og programleder Thomas Seltzer, fortalte Turboneger bassisten hvordan Amerikanerne ble vant til at myndigheten åpenbart spredde falsk informasjon i perioden etter 9/11.

Hør hele Vegard Larsens NRK Drivkraft episode med Thomas Seltzer her (57 minutter).

Et virkelig stort problem har det blitt i de Forente Stater når enkelte innbyggere nå faktisk begynner å tro på de “fake” nyhetene. På Nettavisen sine sider kunne vi den 16. november lese urovekkende nyheter fra staten South Dakota. De har rundt 880.000 innbyggere, og de har hatt over 70 % økning i dødsfallene de siste to ukene grunnet Covid-19. Sykepleier Jodi Doering forteller at mange av de døende nekter å tro at de er smittet av et virus, og at det eneste de er opptatt av er at Joe Biden kommer til å ødelegge USA. Hvor er samfunnet på vei da?

Les hele saken fra Nettavisen her.

Hvordan står det til med tilliten i Norge?

Norge er på ingen måter et flerkulturelt samfunn, men vi er i delvis endring. I forbindelse med SARS cov-2 pandemien ser vi hvordan de som har utgangspunkt fra andre, gjerne mindre demokratiske, land og regimer ofte har mindre tillit til våre myndigheter enn Ola og Kari Normann gjennomsnittlig har. I Dagens Næringsliv lørdag den 21. november kan vi lese overlege Washim Zaid sin kommentar til hvorfor innvandrere er overrepresentert blant de smittede i Norge. “Evnen til å forstå og etterleve råd kan være svakere i enkelte grupper. Tilliten til myndighetene lavere, mange er vant til korrupte ledere”. I samme avis kan vi lese om en undersøkelse Folkehelseinstituttet har gjennomført som viser at tilliten mellom mennesker i Norge har forverret seg. Tilliten til andre har sunket i alle aldersgrupper og for både kvinner og menn.

Tilbake til business og hva man bør fokusere på.

Det finnes heldigvis mye statistikk som forteller oss hva vi kan og bør gjøre for å bli suksessfulle også i dagens samfunn. Brian Halligan er opptatt av “customer experience”. Det hjelper lite om ditt produkt er 10 ganger bedre enn konkurrentene sitt, dersom konkurrenten gir kundene 10 ganger bedre handleopplevelser. Med andre ord er det mer enn oppfattet kvalitet og tillit vi snakker om, men også – i økende grad – handleopplevelser. Dette forsterkes ytterligere når vi ser på en undersøkelse fra samme selskap som viser hvordan kundene først hadde hørte om Halligans produkt HubSpot.

De fleste av oss stusser kanskje på at det kan være så stort avvik mellom “Word of mouth”, altså hva vi har blitt fortalt av andre, og “social media”. I praksis “hører” vi vel det meste via sosiale medier i dag, og da kan det være litt vanskelig å skille de to. Uavhengig av dette så er hovedpoenget at det er fornøyde kunder – sannsynligvis med en meget god kundereise – som gjør at du får nye kunder. Når det er sagt så er det viktig å understreke at dette ikke betyr at man ikke kan gjøre feil. Faktum er at det ofte er selskap som gjør en feil en gang i blant som allikevel har de mest fornøyde kundene. Dette kommer av deres evne til å rette opp feilen, og dermed gi sine kunder en god kundereise gjennom en reklamasjonsprosess.

I Cambridge Dictionary fant jeg denne definisjonen av tillit (trust): “to believe that someone is good and honest and will not harm you, or that something is safe and reliable“. Vi ser at samfunnet er i endring. Tidligere snakket vi om at før utførte banken våre banktjenster, men nå er vi selv vår egen banksjef. Faktum er at vi er i ferd med å gå fra 20 % selvbetjening til 80 % selvbetjening. Dette betyr i praksis at det dermed blir vanskeligere og vanskeligere å differensiere sin kundereise fra konkurrentene sin. “To believe that someone is good and honest” vil derfor antagelig bety mindre i fremtiden. I en omskiftende verden vil det bli viktigere og viktigere å fokusere på de riktige tingene. Når kunden selv skal utføre flere av oppgavene, blir det som amerikanerne sier “paramount” at du virkelig forstår hva kundene er på jakt etter. Med andre ord “Hva er det egentlig du selger eller tilbyr?”. Morsomme tunger vil ha det til at Starbucks ikke egentlig er en kaffesjappe, men snarere “…a network of restrooms selling cup cakes at $ 2,15”, og da får du faktisk også en cup cake :-). Dette er selvsagt sagt som en vittighet, men kanskje ligger det noe mer bak. I det siste har vi sett kampanjer mot internetthandel, da dette medfører butikkdød og tap av arbeidsplasser. Kanskje er det mer enn god service og muligheten til å prøve både passform og størrelse som er det man tilbyr som en lokal klesforretning. I en tid hvor ensomhet og fokus på bærekraft og et verdig liv for alle står i fokus så kan det være en hyggelig prat, en bærekraftig salgsform uten unødvendig miljøbelastende retur av varer, og en gågate eller et handlesenter kun med tomme lokaler man tilbyr som en del av den gode handlereisen, mer enn selve plagget?